«Репутация пошатнулась». Почему BMW столкнулась с кризисом и что будет с маркой
BMW планирует сократить тысячи рабочих мест, пересмотреть модельный ряд и активно внедрять искусственный интеллект. Основная цель — преодолеть финансовый кризис, в который попала компания в ближайшие годы. Об этом сообщает издание AutoNews.
В конце сентября BMW представила масштабный план реструктуризации. Он направлен на сокращение издержек и восстановление доверия инвесторов после ряда финансовых неудач.
Среди ключевых мер — сокращение примерно восьми тысяч рабочих мест в Германии. К середине 2027 года BMW намерена уменьшить количество подразделений и управленческих позиций на 20%.
Искусственный интеллект будет играть центральную роль в этом процессе, помогая оптимизировать работу. В частности, его планируется использовать в производстве автомобилей.
«Искусственный интеллект будет внедряться во все основные бизнес-процессы: от разработки и закупок до производства, продаж и послепродажного обслуживания», — сообщили в BMW.
Кроме того, компания пересмотрит количество версий и модификаций автомобилей. Например, у минивэна BMW 2 Series Active Tourer не будет преемника. Продуктовая стратегия будет адаптирована под запросы конкретных рынков. Так, в 2028 году в Европе появится компактный и доступный электромобиль, а для США — крупный люксовый внедорожник. В Китае BMW увеличит локальное производство массовых моделей и сократит импорт.
В 2028 году BMW планирует достичь операционной маржи автомобильного подразделения в 3–5%, а к началу следующего десятилетия — 8–10%. Для 2026 года ориентир по марже составляет 1–3%.
BMW, как и весь автопром Европы, сейчас испытывает серьезное давление. Компания сталкивается с проблемами из-за слабого спроса, высокой конкуренции со стороны китайских производителей и американских пошлин.
В июне BMW выпустила третье предупреждение о падении прибыли за последние годы на фоне слабых показателей в Китае, последствий конфликта на Ближнем Востоке и роста издержек. Это негативно сказалось на репутации компании, известной своей стабильностью. К концу сентября акции компании упали более чем на треть за год до минимального уровня за шесть лет.
За первое полугодие 2026 года концерн поставил клиентам 1,157 миллиона автомобилей, что на 4,2% меньше, чем годом ранее. Финансовые показатели также ухудшились: выручка группы за полугодие сократилась на 8%, до €62,3 миллиарда, а прибыль до налогообложения — на 29,4%, до €4,05 миллиарда. Операционная прибыль автомобильного подразделения упала на 45,6%, до €1,97 миллиарда, а его маржа снизилась с 6,2% до 3,6%.
Китай остается самым проблемным рынком для BMW. За первые шесть месяцев продажи там упали на 20,4%, а во втором квартале падение ускорилось до 30,2%.
По объемам продаж BMW пока сохраняет преимущество над традиционными конкурентами. За первое полугодие марка реализовала около 1,15 миллиона автомобилей, в то время как Mercedes-Benz продал 837,2 тысячи машин, а Audi — 727,2 тысячи.
Однако с китайскими конкурентами ситуация сложнее. За полугодие BMW Group продала в Китае 261,8 тысячи автомобилей. Для сравнения, BYD реализовала 990,9 тысячи машин на новых источниках энергии, а Geely — 578,3 тысячи.
Китайские производители также выигрывают за счет скорости разработки. Некоторые компании способны выводить новые модели на рынок за 18 месяцев.
Аналитики по-разному оценивают новую стратегию BMW. Инго Шпайх из Deka Investment отметил, что у концерна есть «прагматичный ответ на крайне нестабильную ситуацию».
«Даже BMW не застрахован от изменений в отрасли, хотя долгое время казалось, что это так», — добавил он.
Стивен Райтман из Bernstein положительно оценил, что компания не ограничивается сокращением расходов и одновременно делает ставку на рост за счет новых продуктов.
«Посыл BMW заключается в том, что 2026 год — переходный, и что прибыльность будет восстанавливаться поэтапно», — отметил аналитик.
В Citigroup более осторожно оценили план. По мнению аналитиков, стремление компании увеличить прибыль за счет сокращения затрат рискует оказаться невыполнимым из-за фундаментальных изменений в секторе.
«Инвесторы явно обеспокоены ухудшением ситуации в отрасли, что потребует более серьезных мер реагирования со стороны BMW», — считают в компании.
